2020 노벨경제학상 - 경매이론

 2020 노벨 경제학상을 공동 수상한 폴 밀그럼(72)과 로버트 윌슨(83) 미국 스탠퍼드 교수의 연구분야는 `경매이론`이다. 두 사람이 고안해 낸 경매 이론은 미국의 라디오 주파수 경매를 비롯해 천연가스 경매, 항공기 이·착륙 권리 경매까지 여러 경매 방식에 폭넓게 활용됐다. 하지만 이들 경매이론이 네이버는 물론 구글, 야후, 바이두 같은 글로벌검색 사업자들의 핵심 비즈니스 모델인 온라인 검색광고에도 적용됐다는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 

온라인 검색광고는 인터넷 이용자가 특정 키워드로 검색했을 때 검색결과의 하나로 키워드와 관련이 있는 광고를 노출시키고, 이용자가 노출된 검색 광고를 클릭할 경우 광고주의 웹사이트를 연결해주는 방식의 광고를 말한다. 쉽게 말해 네이버나 다음, 구글에서 검색할 때 특정 사이트나 상품, 브랜드를 우선 노출해 주는 서비스다. 

경매이론의 노벨경제학상 수상에 대해 김진우 서울대 경제학부 교수는 "밀그럼에 이어 할 베리언 (구글 수석이코노미스트) 같은 여러 경제학자들이 경매 이론을 발전시켜 온라인 검색광고에 적용해왔다"며 "이번 노벨경제학상을 통해 온라인 검색광고의 효율성과 적절성이 입증됐다"고 밝혔다. 

보통 검색광고는 `클릭 당 비용(Cost Per Click·CPC)` 즉 얼마나 클릭했는지에 따라 광고비가 비례한다. 광고를 클릭한 횟수만큼만 광고비가 부과되는 방식이다. 건당 가격은 광고주들의 경매를 통해 결정한다. 광고주들은 경매 방식을 통해 클릭 한 번에 지불할 금액을 스스로 결정한다. 

이 경우에 최대 지불 금액을 써낸 광고주가 광고를 독식하지 않도록 `차순위가 경매방식`을 도입했다. 본인의 입찰가 바로 아래에 있는 타인의 입찰가로 가격이 결정되는 것이다. 이 방식으로 너무 높은 클릭당 지불 금액을 써낸 광고주가 승자의 저주에 빠지거나, 과도한 경쟁으로 클릭당 지불 금액이 무분별하게 상승하지 않고 상식적 수준에서 결정되도록 했다. 

실제로 경매 방식이 입찰가를 높여 광고주들의 부담을 키울 것이라는 우려와 달리 시장 가격의 유연성을 높였다는 결과도 나온다. 김지영 성균관대 경영학과 교수가 지난 8월 발표한 `코로나 바이러스 확산이 검색광고 시장에 미치는 영향`을 보면, 올해 1~7월 사이 네이버에서 광고주들이 집행한 총 광고 수는 전년 동기 대비 11.3% 증가한 반면 같은 기간 광고주들이 실제 지불한 클릭당 광고비(CPC)는 입찰가 하락으로 13% 감소했다. 광고 수요 증가로 광고량이 늘었는데도 광고주들이 부담해야 하는 건당 광고 단가는 떨어진 것이다. 

김 교수는 "경매 방식에서는 광고주 경쟁이 치열해 입찰가가 올라간다고 오해하는 경우가 많은데 이번 연구는 그 오해에 대한 답을 제공한다"며 "특히 신천지 감염 사태와 같은 중소상공인들에게 부정적인 이슈가 발생하면 클릭당 광고비가 급감했다가 점진적으로 증가하는 추세를 보이기도 했다"고 밝혔다. 김 교수는 이어 "이는 검색광고를 운영하는 소상공인들이 자연적으로 광고 단가를 낮춘 것"이라며 "광고주가 자발적으로 선택할 수 있는 차순위가 경매 단가 책정 방식이 시장 변화에 빠르게 반응해 광고 운영의 효율성을 높인 것으로 보인다"고 분석했다. 

코로나 사태 이후 비대면이 확산하면서 중소상공인들은 온라인 검색 광고를 필수로 여긴다. 온라인 거래가 활성화하며 상인들이 소비자들과 만나는 주요 창구 역할을 하기 때문이다. 경상대 심리학과 부수현 연구팀이 소상공인 500여명을 대상으로 설문을 진행한 결과에서 나타난다. 소상공인의 80%가 "코로나19 확산 이후에도 검색 광고를 유지했다"고 밝힌 것에도 다른 마케팅보다 검색 광고 방식을 선호했다는 얘기다

 

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◆ 경매이론이란 경매시장의 특성과 경매시장 참가자들의 행동을 다루는 학문이다. 경제학의 게임이론 중 한 분야에 속한다. 

2020년 노벨경제학상 수상자로 선정된 폴 밀그럼과 로버트 윌슨 미국 스탠퍼드대 교수가 경매이론의 대가들이다. 

이들은 경매를 어떻게 설계해야 가장 효율적 성과를 낼지 연구했고, 이 연구를 바탕으로 수많은 획기적 방식의 경매 형태가 탄생했다. 

주파수 매매나 공항에서 특정 시간 동안 항공기가 이착륙할 수 있는 권리 등 기존의 방법으로 매매가 어려운 상품과 서비스를 거래할 수 있도록 새로운 경매 방식이 만들어진 것이다.

천연가스 채굴권, 전기 사업 등 전 세계에서 수천억 달러 규모에 달하는 공공재 경매 사업에도 이들의 연구가 활용됐다. 

노벨위원회는 두 학자가 이익 극대화보다는 광범위한 사회적 혜택을 대표하는 매도자가 여러 연관된 것들을 동시에 경매로 처분하는 방식을 발명했다고 평가했다.

위원회는 "경매는 어디에서든 벌어지고, 우리 일상생활에 영향을 준다"며 "요즘은 매일 경매를 통해 가재도구뿐만 아니라 예술품과 골동품, 증권, 광물, 에너지 등 천문학적인 금액의 가치가 있는 것의 주인이 바뀐다. 공공 조달도 경매를 통할 수 있다"고 설명했다. 

아울러 "이들은 경매 이론을 개선했고, 새로운 형식의 경매 형태를 발명해 전 세계 매도자와 매수자, 납세자에게 혜택을 줬다"고 말했다.

 

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올해 노벨경제학상은 경매 이론을 연구한 폴 밀그럼 교수와 로버트 윌슨 교수가 공동 수상했다. 두 사람은 기존 경매 방식에서 정보의 비대칭 때문에 발생하는 판매자와 구매자의 이득 손실을 줄이는 새로운 경매 방법을 고안했다. 이 방법은 국가가 통신사업체 주파수를 할당하거나 공공 조달을 위한 쓰레기 처리 업체 선정 같은 경매에 폭넓게 활용된다.

 

경매는 가격이 정해지지 않은 상품을 거래하는 행위처럼 보이지만, 사실은 주어진 조건을 활용해 최적의 해를 찾는 과정이다. 구매자는 경매 방법, 규칙, 상품에 관한 정보를 활용해 상품을 가능한 적은 금액으로 입찰받을 수 있는 전략을 찾는다. 

 

공정한 경매 방법은? 정보의 비대칭에 주목하다

 

경매는 이베이 같은 온라인 거래부터 국가 간 협상까지 활용돼 국가 경제에 큰 영향을 줄 수 있다. 이런 이유로 1996년 노벨경제학상을 받은 경제학자 윌리엄 비크리가 1960년대 초 ‘경제 이론’이라는 분야를 개척하면서 공평한 경매 방법과 전략을 찾는 연구가 학자들의 관심을 이끌게 됐다. 

 

경매 방법은 다양하지만 대표적으로 영국식 경매와 네덜란드식 경매가 있다. 영국식 경매는 모든 구매자가 가격을 제시하고, 가장 높은 가격을 제시한 사람이 상품을 입찰받는다. 네덜란드식 경매는 상품을 파는 사람이 높은 가격부터 시작해 점차 가격을 낮추다가 최초의 구매 희망자에게 파는 방법이다. 

 

경매 방법과 규칙은 모든 판매자와 구매자가 알고 있지만, 상품에 관한 정보는 그렇지 않다. 예를 들어 경매에 나온 상품에 전문가만 알 수 있는 손상이 있다면, 이 사실을 모르는 사람은 상품의 가치를 실제보다 높이 평가해 손해를 볼 가능성이 크다. 이를 ‘승자의 저주’라고 한다.

 

윌슨 교수는 1960년대와 1970년에 걸쳐 정보의 불확실성으로 인해 상품의 실제 가치를 모를 때 구매자가 어떤 전략을 취할 것인지 밝혔다. 구매자는 정보가 불확실하다고 판단하면 스스로 책정한 가격보다 낮은 가격을 제시하거나 기권하는 경향이 있었으며 이런 경향은 구매자 간에 불확실성의 정도가 커질수록 높아졌다. 

 

 

당시 윌슨 교수의 제자였던 밀그롬 교수는 윌슨 교수의 연구를 토대로 1980년 구매자들이 가진 정보와 구매자가 제시하는 금액의 연관성이 클수록 구매자와 판매자의 수익이 높다는 연구를 발표했다. 밀그롬 교수에 따르면 영국식 경매는 구매자가 상품에 대해 알고 있는 정보를 토대로 금액을 제시하므로, 금액을 제시하지 않는 네덜란드식 경매보다 공정한 방법이다.

 

새로 고안한 동시 라운드 경매, 주파수 분배에 큰 활약

 

1990년대 미국 연방 통신 위원회(FCC)는 통신 사업체에게 주파수를 분배하는 문제를 고민했다. 국가 소유인 주파수 이용 권한을 사기업 중 일부에게 분배해야 했고, 처음에는 사업체가 보낸 제안서를 토대로 결정했으므로 각종 로비가 발생하는 일이 잦았다.

 

이 문제를 해결하기 위해 1990년대에는 무작위 추첨 방식으로 바꿨지만, 주파수를 당첨자에게 임의로 배정했기 때문에 사업체가 원하는 주파수를 받을 수 없었다. 이는 곧 주파수 이용 권한에 웃돈을 얹어 판매하는 2차 거래로 이어졌고 1993년 경매를 통해 할당하기로 결정했다.

 

윌슨 교수와 밀그롬 교수는 기존 연구를 토대로 새로운 경매 방법인 ‘동시 라운드 경매(SMRA)’를 고안했다. 동시 라운드 경매는 여러 주파수를 동시에 경매하는 방법으로, 1회 이상의 라운드를 거쳐 낙찰자를 결정한다. 특정 라운드에서 한 주파수의 최고가 입찰자가 결정되면, 다음 라운드부터 다른 입찰자가 해당 주파수에 더 높은 가격으로 입찰하지 않으면 다른 주파수에 입찰할 수 없다. 모든 주파수에 더 이상의 입찰이 없으면 경매를 종료한다.

 

주파수를 하나씩 경매한다면 여러 주파수를 사고 싶은 구매자는 다른 주파수에 입찰할 돈을 남겨야하므로 섣불리 돈을 제시하지 않는다. 이는 곧 판매자와 구매자의 이득을 낮추는 결과를 가져온다. 동시 라운드 경매는 모든 주파수를 동시에 경매해 이런 현상을 방지하고 영국식 경매와 마찬가지로 낙찰가를 볼 수 있어 승자의 저주를 막을 수 있다. 

 

FCC는 1994년 7월 동시 라운드 경매로 10개의 주파수를 47개 라운드에 걸쳐 판매했고, 1994년부터 2014년까지 1200억 달러(약 137조)를 벌어들였다. 이후 핀란드, 인도, 캐나다, 노르웨이, 폴란드, 스페인, 영국, 스웨덴, 독일이 동시 라운드 경매를 이용해 주파수를 분배하며 큰 성공을 거뒀다.올해 노벨경제학상은 경매 이론을 연구한 폴 밀그럼 교수와 로버트 윌슨 교수가 공동 수상했다. 두 사람은 기존 경매 방식에서 정보의 비대칭 때문에 발생하는 판매자와 구매자의 이득 손실을 줄이는 새로운 경매 방법을 고안했다. 이 방법은 국가가 통신사업체 주파수를 할당하거나 공공 조달을 위한 쓰레기 처리 업체 선정 같은 경매에 폭넓게 활용된다.

 

경매는 가격이 정해지지 않은 상품을 거래하는 행위처럼 보이지만, 사실은 주어진 조건을 활용해 최적의 해를 찾는 과정이다. 구매자는 경매 방법, 규칙, 상품에 관한 정보를 활용해 상품을 가능한 적은 금액으로 입찰받을 수 있는 전략을 찾는다. 

 

공정한 경매 방법은? 정보의 비대칭에 주목하다

 

경매는 이베이 같은 온라인 거래부터 국가 간 협상까지 활용돼 국가 경제에 큰 영향을 줄 수 있다. 이런 이유로 1996년 노벨경제학상을 받은 경제학자 윌리엄 비크리가 1960년대 초 ‘경제 이론’이라는 분야를 개척하면서 공평한 경매 방법과 전략을 찾는 연구가 학자들의 관심을 이끌게 됐다. 

 

경매 방법은 다양하지만 대표적으로 영국식 경매와 네덜란드식 경매가 있다. 영국식 경매는 모든 구매자가 가격을 제시하고, 가장 높은 가격을 제시한 사람이 상품을 입찰받는다. 네덜란드식 경매는 상품을 파는 사람이 높은 가격부터 시작해 점차 가격을 낮추다가 최초의 구매 희망자에게 파는 방법이다. 

 

경매 방법과 규칙은 모든 판매자와 구매자가 알고 있지만, 상품에 관한 정보는 그렇지 않다. 예를 들어 경매에 나온 상품에 전문가만 알 수 있는 손상이 있다면, 이 사실을 모르는 사람은 상품의 가치를 실제보다 높이 평가해 손해를 볼 가능성이 크다. 이를 ‘승자의 저주’라고 한다.

 

윌슨 교수는 1960년대와 1970년에 걸쳐 정보의 불확실성으로 인해 상품의 실제 가치를 모를 때 구매자가 어떤 전략을 취할 것인지 밝혔다. 구매자는 정보가 불확실하다고 판단하면 스스로 책정한 가격보다 낮은 가격을 제시하거나 기권하는 경향이 있었으며 이런 경향은 구매자 간에 불확실성의 정도가 커질수록 높아졌다. 

 

 

당시 윌슨 교수의 제자였던 밀그롬 교수는 윌슨 교수의 연구를 토대로 1980년 구매자들이 가진 정보와 구매자가 제시하는 금액의 연관성이 클수록 구매자와 판매자의 수익이 높다는 연구를 발표했다. 밀그롬 교수에 따르면 영국식 경매는 구매자가 상품에 대해 알고 있는 정보를 토대로 금액을 제시하므로, 금액을 제시하지 않는 네덜란드식 경매보다 공정한 방법이다.

 

새로 고안한 동시 라운드 경매, 주파수 분배에 큰 활약

 

1990년대 미국 연방 통신 위원회(FCC)는 통신 사업체에게 주파수를 분배하는 문제를 고민했다. 국가 소유인 주파수 이용 권한을 사기업 중 일부에게 분배해야 했고, 처음에는 사업체가 보낸 제안서를 토대로 결정했으므로 각종 로비가 발생하는 일이 잦았다.

 

이 문제를 해결하기 위해 1990년대에는 무작위 추첨 방식으로 바꿨지만, 주파수를 당첨자에게 임의로 배정했기 때문에 사업체가 원하는 주파수를 받을 수 없었다. 이는 곧 주파수 이용 권한에 웃돈을 얹어 판매하는 2차 거래로 이어졌고 1993년 경매를 통해 할당하기로 결정했다.

 

윌슨 교수와 밀그롬 교수는 기존 연구를 토대로 새로운 경매 방법인 ‘동시 라운드 경매(SMRA)’를 고안했다. 동시 라운드 경매는 여러 주파수를 동시에 경매하는 방법으로, 1회 이상의 라운드를 거쳐 낙찰자를 결정한다. 특정 라운드에서 한 주파수의 최고가 입찰자가 결정되면, 다음 라운드부터 다른 입찰자가 해당 주파수에 더 높은 가격으로 입찰하지 않으면 다른 주파수에 입찰할 수 없다. 모든 주파수에 더 이상의 입찰이 없으면 경매를 종료한다.

 

주파수를 하나씩 경매한다면 여러 주파수를 사고 싶은 구매자는 다른 주파수에 입찰할 돈을 남겨야하므로 섣불리 돈을 제시하지 않는다. 이는 곧 판매자와 구매자의 이득을 낮추는 결과를 가져온다. 동시 라운드 경매는 모든 주파수를 동시에 경매해 이런 현상을 방지하고 영국식 경매와 마찬가지로 낙찰가를 볼 수 있어 승자의 저주를 막을 수 있다. 

 

FCC는 1994년 7월 동시 라운드 경매로 10개의 주파수를 47개 라운드에 걸쳐 판매했고, 1994년부터 2014년까지 1200억 달러(약 137조)를 벌어들였다. 이후 핀란드, 인도, 캐나다, 노르웨이, 폴란드, 스페인, 영국, 스웨덴, 독일이 동시 라운드 경매를 이용해 주파수를 분배하며 큰 성공을 거뒀다.